FAIL (the browser should render some flash content, not this).


Импорт косметики

ЦЕПИ ПОСТАВОК НА ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ

таможня косметикаСреди других потребительских товаров парфюмерию и косметику выделяет большой ассортимент, сложный химический состав и зачастую особые условия обращения (спиртосодержащие жидкости, взрывоопасные аэрозоли и тому подобные вещества). На протяжении нескольких лет российский рынок парфюмерии и косметики ежегодно увеличивается не менее чем на 10%, и такие темпы роста продержатся еще некоторое время. В отрасли происходит много изменений: расширение торговых сетей, стремительное уменьшение продаж через открытые рынки, введение лицензирования и ЕГАИС для осуществления оборота спиртосодержащей продукции, усиление борьбы государства с контрафактной продукцией, увеличение продаж через Интернет.

 Раздел Консультаций, посвященный вопросам импорта и экспорта косметики . Задайте свой вопрос!

fkgroup

Общие характеристики рынка

 Объем российского парфюмерно-косметического рынка скоро приблизится к $10 млрд. Увеличение потребления происходит как в денежном, так и в товарном выражении. Все большее число потребителей переходит в высокий ценовой сегмент. Качеству продукции и упаковки уделяют все большее внимание как потребители, так и производители. Доля простейших недорогих средств на рынке падает.

  Производство, импорт, экспорт


Подавляющая часть товаров высшей ценовой категории (парфюмерия) импортируется. По данным Федеральной таможенной службы (ФТС) РФ, в декабре 2006 г. рост импорта парфюмерно-косметических товаров по сравнению с декабрём 2005 г. увеличился на 58,6%. Для импортеров дорогого, премиального сегмента первоочередным приоритетом в логистике является гарантия поставок в срок, чтобы, например, товары, подготовленные к предпраздничным распродажам, вовремя прошли таможню и попали на склады. Для масс-маркета скорость и предсказуемость процедур не менее важна, но не меньшее значение уделяется стоимости доставки

Вслед за парфюмерией идут товары, стоящие меньше, но которыми пользуются в каждой семье. Второе по популярности место занимают средства для волос, в основном это шампуни, ополаскиватели и бальзамы. Большие объемы продаж привели к тому, что даже у транснациональных компаний практически вся продукция этой категории выпускается в России.

На российском рынке представлены все формы производителей: от транснациональных компаний до индивидуальных предпринимателей. Более восьмидесяти процентов рынка приходится на продукцию двух десятков компаний. Из международных компаний это всемирно известные Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson&Johnson, L'Oreal, Mary Kay, Oriflame, Procter&Gamble, Unilever, Yves Rocher. Часть компаний ввозит всю продукцию из-за рубежа. В России на своих фабриках производится продукция Avon, Henkel, Procter&Gamble, Unilever. В ближайшем будущем будет запущено производство Oriflame. Похоже, что больше всего доля продукции, произведенной в России, выше у компании Unilever. По словам Дениса Гуриновича, директора по корпоративным отношениям Unilever, 90% продукции, продаваемой в России, здесь же и произведено.

Из отечественных компаний выделяются «Калина» с оборотом свыше $200 млн и «Фаберлик» с оборотом свыше $100 млн. Обе входят в первую сотню крупнейших компаний - производителей парфюмерии и косметики в мире. Также заметными и распространяющими товары на всей территории России производителями являются компании «Свобода» и «Невская Косметика». В отдельных субъектах Федерации сильны региональные компании.

Контрактное производство в России все шире и шире развивается, несмотря на значительное количество негативных случаев, приведших к прекращению сотрудничества без взаимного удовлетворения. В настоящее время активно пользуются контрактным производством косметической продукции L'Oreal и Procter&Gamble. Производство товаров под торговой маркой торговых сетей (private label) также набирает силу. Но производители здесь сталкиваются с проблемой: торговые сети настолько мощные, что способны диктовать свои условия, зачастую заставляя производителей поставлять продукцию на грани себестоимости. Для отечественных производителей в краткосрочной перспективе относительные преимущества получают как те, кто одновременно поставляет торговым сетям продукцию под частной торговой маркой сети и одновременно - под своей свою собственной маркой, обеспечивая доступ на полки и загрузку производственных мощностей.

Многие компании, производящие в России парфюмерно-косметическую продукцию, экспортируют её за рубеж. Например, в страны ЕС и СНГ отправляют свою продукцию «Калина», «Свобода» и «Юнилевер».

Контрафакт

Часть парфюмерии и косметики, продающаяся в России, все еще является контрафактной. По данным опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» в конце 2006 года, россияне выразили высокое доверие продающейся парфюмерии и косметике. Только 5% граждан считают, что эти товары часто подделываются. Для сравнения, 20-40% считают, что часто подделываются продукты питания, лекарства, одежда и спиртные напитки. Специалисты менее оптимистичны - по их мнению, подделки встречаются чаще.

Подделывается в первую очередь парфюмерная продукция. Михаил Аншаков, председатель Общества защиты прав потребителей, считает, что около 10% парфюмерии - подделки, а еще 15% - «серый» импорт. Михаил Аншаков прямо обвиняет в контрафакте недобросовестных дистрибуторов и некоторые парфюмерные сети, говоря, что в них вероятность встретить контрафакт такая же, как и на открытом рынке. С ним косвенно соглашается Алексей Поповичев, исполнительный директор НП «Русбренд». Он также считает, что парфюмерно-косметическая продукция - достаточно проблемная с точки зрения контрафакта. По мнению Алексея Поповичева, объем контрафактной парфюмерии достигает 30-40% рынка этой продукции и при этом торговые сети - наиболее "чистый" с точки зрения наличия контрафакта канал дистрибуции. «Наибольшая часть контрафактной парфюмерии приходится на продукцию небольшого объема, 8-20 мл», - продолжает он. По мнению участников рынка, ФТС заметно активизировала работу по выявлению контрафактной парфюмерно-косметической продукции, благодаря чему рынок «побелел» и в скором времени на рынке парфюмерии повторится ситуация, схожая с рынком мобильных телефонов.

Оптовое звено

По словам Дениса Гуриновича, «Юнилевер» организовывает свою работу в России точно так же, как и в других странах мира. За исключением размеров России и необходимости использования экзотической системы ЕГАИС, не сообщают о какой-либо специфике и другие участники рынка.

Иностранные производители, как правило, ввозят продукцию на свой распределительный центр в России, а оттуда доставляют ее ограниченному кругу крупных дистрибуторов. Так, Procter&Gamble работает с 11 дистрибуторами, говорит менеджер по внешним связям компании Procter&Gamble Дмитрий Соловьев, отвечающий за парфюмерно-косметическую продукцию. Крупные дистрибуторы продают свою продукцию средним, а те распространяют ее малым оптовым компаниям. Размеры России таковы, что на рынке находится место для 4-х звеньев оптовых компаний.

Не все компании концентрируются на работе с крупными дилерами. Так, и «Калина», и «Невская Косметика» сотрудничают с более чем сотней дистрибуторов. С ключевыми клиентами компании ведут работу по мотивированию дальнейшего развития сети продаж.

Подавляющее большинство производителей парфюмерно-косметической продукции, как российских, так и международных, напрямую поставляют ее торговым сетям.

Компании Yves Rocher, Lush, Paul Mitchell и другие продают свою продукцию в своих же собственных магазинах. Такой принцип работы гарантирует отсутствие контрафакта и дает возможность контролировать всю сеть, от производства до розницы.

Проблемы 2006 года и не только

Практически вся парфюмерия и значительная часть косметики содержит этиловый спирт. Ужесточение государственной политики в этой области оказало сильное влияние на дистрибуторов и уже привело к переделу рынка распространения потребительских товаров.

С лета 2006 г. импорт и оптовая торговля спиртосодержащей продукции должны были лицензироваться и данные о поставках - фиксироваться в ЕГАИС.

В результате оптовая торговля спиртосодержащей продукцией в конце лета и в начале осени была практически парализована. Небольшие неспециализированные оптовые компании отказались во второй половине 2006 года от работы со спиртосодержащей продукцией. Из 3,5 тысяч оптовиков, работавших со спиртосодержащей непищевой продукцией, лишь 400 получили лицензии на свою деятельность к концу 2006 года. Менее трети отечественных производителей переоформили лицензии на производство спиртосодержащей непищевой продукции. Даже такие крупные компании как «Свобода» и «Невская Косметика» отказались от работы со спиртом. Импортёры, в ассортименте которых было не так много спиртосодержащей косметики и парфюмерии, вовсе прекратили ее поставки в Россию.

Из-за этого в магазинах нескольких российских регионов пропали отдельные группы товаров, а в крупных городах заметно снизилась конкуренция между оптовыми компаниями. По итогам 2006 года, вследствие как затрат на лицензирование и ЕГАИС, так и по причине снижения конкуренции недорогие товары подорожали в 1,5-2 раза, дорогая продукция - на 15-30%.

Еще сильнее усложняет ситуацию и то, что с 1 июля 2007 года часть парфюмерно-косметической продукции может быть выведена из-под лицензирования и ЕГАИС, а часть - нет.

Большинство оптовых компаний не вернется на рынок спиртосодержащей неаэрозольной продукции как минимум до лета 2007 года, т.к. стоимость лицензии (250 тыс. рублей) для них - непозволительная роскошь.

С другой стороны, появится возможность воспользоваться возникшим вакуумом на рынке: многие компании-производители уже сейчас ускоренно налаживают свои собственные сети сбыта. От принятия закона из всех участников рынка больше всего выиграли производители, распространители и потребители продукции в металлической аэрозольной упаковке: требования о лицензировании, сборе дополнительных сопроводительных документов и ЕГАИС больше не распространяются на оборот аэрозолей объемом до 450 мл. Уже сейчас можно заметить, что объём рекламы аэрозолей неуклонно растёт. Но в данном секторе существует другая проблема: для хранения аэрозольной продукции в силу её специфики необходимы специально оборудованные склады, что создаёт определенные неудобства для оптовиков.

Прямая работа производителей с торговыми сетями, а также кризис в распространении спиртосодержащей продукции придет к тому, что многие средние оптовые компании присоединяться к более крупным компаниям или объединяться друг с другом, уменьшив прямые затраты и конкурентную борьбу.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются во всех звеньях цепи производитель-дистрибьютор-продавец, - это требования государственных органов к информации на русском языке, которая должна быть на парфюмерно-косметическом товаре. Зачастую специалисты по логистике являются и специалистами по сертификации продукции, и им приходится вплотную сталкиваться с анализом требований. Изучение документов, регулирующих информацию для потребителей, поможет избавить от ошибок в работе. Например, одним из самых распространенных заблуждений является утверждение, что состав ингредиентов должен быть написан на русском языке. Подробную информацию об этих документах мы приводим в комментарии Галины Уланцевой, ведущего эксперта АППИК БХ

Розничное звено

По словам Дмитрия Соловьева, менеджера по внешним связям Procter&Gamble, в настоящее время 30% парфюмерно-косметической продукции распространяется в России через парфюмерные магазины и сети, 20% через супермаркеты, 20% через открытые рынки, 30% - через остальные каналы сбыта, включая прямые продажи, интернет, торговлю по почте.

Отдельные группы продукции распространяются по-разному, например, дорогая парфюмерия - в основном через специализированные магазины. По словам Валентины Лебедевой, шеф-редактора журнала «Парафармацевтика», пищевая косметика (нутрикосметика) практически полностью распространяется методом прямых продаж (сетевой маркетинг), так как другими способами практически невозможно обеспечить компетентный совет покупателю.

А чуть ли не единственным каналом распространения хозяйственного мыла - товара нижнего ценового сегмента, является открытый рынок. Так, по оценке старшего консультанта-аналитика компании «Креон» Елены Голышевой, 80% продаж хозяйственного мыла приходятся на открытые рынки. Интересно, что люди покупают хозяйственное мыло «по привычке», «на всякий случай» и используют не как целевое, а как подручное средство на кухне, в ванной комнате

Но, несмотря на различия в распространении разных категорий товаров, можно смело утверждать, что число открытых рынков стремительно снижается, а торговые сети, супер- и гипермаркеты развиваются очень быстрыми темпами.

Число открытых рынков в 2000 г. оценивалось в 200 тысяч, тогда как сейчас эта цифра составляет менее 100 тысяч, продолжая снижаться. Число супермаркетов и гипермаркетов увеличивается на 25% в год и сегодня превышает 3 тысячи. Торговые сети становятся все более мощными участниками рынка, а их объемы продаж растут самыми высокими темпами, особенно в крупных городах. Доступ продукции на полки торговых сетей все больше влияет на финансовые показатели производителей, чем и пользуются ритейлеры, диктуя поставщикам свои условия.

Обострение конфликта производителей и ритейлеров привело к тому, что в августе 2006 года министр сельского хозяйства Алексей Гордеев обратился к президенту с предложением разработать меры по регулированию торговых сетей, чтобы увеличить доступ отечественных производителей на их прилавки.

Необходимость получения лицензии и установления ЕГАИС оптовыми компаниями неизбежно привела в 2006 году к значительному увеличению объемов прямых продаж парфюмерно-косметической продукции индивидуальными распространителями (прямые продажи, сетевой маркетинг). Можно ожидать продолжения этой тенденции и в этом году.

Стремительно растет еще один канал сбыта парфюмерно-косметической продукции - аптеки. Валентина Лебедева, шеф-редактор журнала «Парафармацевтика», считает: «Уже сейчас 44% людей, приходящих в аптеки за лекарствами, покупают там также и косметику. И рынок этот пока далек от насыщения. Растут продажи нелекарственного ассортимента в аптеках в целом (более 50% продаж в некоторых аптечных сетях), есть возможности для увеличения количества аптек, так как в России их в 2 раза меньше, чем в Европе. Для парфюмерно-косметической продукции аптеки стали самым динамично развивающимся сегментом розницы. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2006 г. составил около $7,8 млрд. Что касается аптечных продаж, то пока мы располагаем только цифрами ЦМИ "Фармэксперт" по первым трем кварталам прошлого года. Объем рынка косметических средств, реализуемых через аптеки, составил более $244 млн в оптовых ценах, а рост продаж к аналогичному периоду 2005 г. зафиксирован на уровне 46%. То есть можно говорить о том, что через аптеки в России продается около 4% косметики. В принципе, это немного. Однако в 2005 г. через аптеки продавалось 2,3% косметики, и прирост по отношению к 2004 г. был около 20-25%. И это притом, что темпы прироста парфюмерно-косметического рынка в целом год от года понемногу замедляются».

Продажи через Интернет

Этот канал сбыта косметики пока невелик, несмотря на бурный рост, и по сравнению с $7 млрд общего объема продаваемой косметики доля продаж он-лайн занимает нечто близкое к математической погрешности.

Преимуществом данного метода является возможность доставки товаров в точку и время, указанное покупателем. Однако данному сегменту присущи серьезные недостатки, сдерживающие развитие рынка. К ним относится невозможность потрогать или опробовать новый, незнакомый товар, отсутствуют продавцы-консультанты, от принятия решения о покупке до получения товара проходит довольно значительное время. По словам Алексея Гатилова, руководителя проекта sbantom.ru, маржа интернет-магазинов не слишком отличается от розницы - 35-40%. По его словам, очень сложно конкурировать, не имея стартового капитала на рекламу. Ведь, в отличие от реального магазина, на тебя не могут просто так наткнуться в Интернете. «Преимущество интернет-проектов в том, что мы можем предложить «точечное» обслуживание клиента любым, нравящимся ему способом: ICQ, e-mail, телефон. Курьер подъедет во время, указанное клиентом, -говорит Алексей Гатилов. - Сложность интернет-торговли парфюмерией и косметикой в том, что люди не могут ее понюхать, потрогать. Отсутствуют тактильные ощущения. Поэтому бывают отказы, когда курьер доставляет товар, а клиентам не нравится запах. Но таких случаев в нашей практике - менее процента». Особой популярностью в интернет-магазинах пользуются подарочные наборы.

Новые возможности

Скорее всего, изменения, происходящие на рынке парфюмерно-косметической продукции, приведут к переделу рынка. Перемены откроют новые возможности как для производителей, так и для дистрибьюторов. Например, уже выявляются динамичные компании, которые, пользуясь резким уменьшением числа оптовиков, работающих со спиртосодержащей продукцией, наращивают свою собственную систему дистрибуции.

Возрастающее количество дискаунтеров оказывает давление на всю цепочку распространения брендированных товаров. «Soft discounters», предлагающие относительно небольшие скидки и относительно широкий ассортимент товаров для розничной продажи, уже представлены в России, а «hard discounters», предлагающие значительные скидки и небольшой ассортимент товаров - еще нет. Можно ожидать, что именно российские компании, специализирующиеся на оптовой торговле, в ближайшее время обратят внимание на нишу «hard discounters».

Впереди - неожиданные, на первый взгляд, альянсы, например, по типу компании Inneov, которую L'Oreal и Nestle совместно создали для продвижения биологически активных добавок (БАД). И распространение инновационной продукции будет также проходить своим особым путем.

Процессы, проходящие с транснациональными компаниями, в России проявятся сильнее, чем во всем мире. Будет больше слияний компаний c целью минимизации расходов, оптимизации регионального развития, усиления своего положения по отдельным категориям товаров. Будет происходить централизация закупок, оптимизация поставок и производства с помощью передовых IT-технологий. Введение в 2008-м году новых правил обращения с химическими веществами в странах ЕС может привести к перераспределению потоков сырья в пользу российских поставщиков и компаний из стран Азии. Уже который год ожидается введение в практику радио-мониторинга передвижения парфюмерно-косметических товаров (RFID).

Каким бы ни было развитие отрасли, успех парфюмерно-косметических товаров у потребителей будет зависеть от того, как организована работа по передвижению сырья, упаковки и продукции, то есть от логистики. Сергей Большаков, Ксения Винявская,
Ассоциация производителей косметики, парфюмерии и бытовой химии (АППИК БХ)
Источник: ЛОГИНФО №1-2 / 2007, http://loginfo.ru/arhiv/